Em 5 de fevereiro, o Yellow Tail causou um rebuliço nas comunidades de publicidade e vinho quando trouxe vinho para as ondas de rádio do Super Bowl pela primeira vez desde 1988 . O anúncio era uma aposta, exigindo que a empresa australiana contornasse os direitos nacionais exclusivos da Anheuser-Busch InBev sobre os anúncios de bebidas alcoólicas durante o grande jogo, comprando tempo de anúncio local nos principais mercados dos EUA. Ao todo, o anúncio custou à Yellow Tail mais de US $ 5 milhões. A recompensa valeu a pena?
“Tivemos uma resposta tremenda”, Peter Deutsch, CEO da distribuidora Yellow Tail nos EUA Vinho e bebidas espirituosas da família Deutsch , contou Wine Spectator . O anúncio foi a peça mais visível de uma nova campanha promocional que começou em meados de dezembro. E as vendas de janeiro atingiram seus níveis mais altos em 12 anos, 10% acima da média recente. Na semana seguinte ao anúncio do Super Bowl, as vendas do Yellow Tail cresceram 19% em volume e 13% em valor nos dados da Nielsen cobrindo grandes cadeias de supermercados nacionais.
Além disso, as contas do Twitter e Instagram da empresa tiveram um aumento de 30% no número de seguidores. Contando os canais digitais onde o spot foi visualizado nas semanas anteriores ao jogo, a empresa calcula o número total de impressões em 285 milhões.
Estimulada por esse sucesso, a Yellow Tail tem planos de realizar uma campanha de três anos (estimada em mais de US $ 40 milhões) centrada em comerciais de TV. É um local incomum para a promoção do vinho. Mas Deutsch acredita que o investimento valerá a pena. Em uma entrevista antes do Super Bowl, Deutsch explicou: “Nos últimos três ou quatro anos, o segmento de vinhos da Austrália declinou, mas o Yellow Tail manteve o ritmo. Tem estado praticamente estável nos últimos anos, então estávamos tentando avaliar ideias criativas e reacender o crescimento. Obviamente, não há palco como o Super Bowl. ”
As vendas de vinho australiano nos EUA experimentaram altos e baixos significativos nos últimos 20 anos. O início dos anos 2000 foi um período de boom para as importações de vinho australiano nos EUA. E o Yellow Tail, reconhecido pelo valor, qualidade confiável e rótulo memorável, se beneficiou, atingindo 8,5 milhões de caixas em vendas em 2010, o mais bem-sucedido dos chamados 'bicho vinhos. ' (A marca é uma parceria entre Deutsch e a vinícola Casella Wines de New South Wales.)
A mania do vinho australiano perdeu força nos EUA quando os consumidores preocupados com o valor olharam para outro lugar. Hoje, as vendas estão aumentando novamente nos EUA, e muitos produtores de vinho australianos creditam um ressurgimento do caráter individual e foco na especificidade da região. O Yellow Tail se encaixa?
A nova campanha publicitária Yellow Tail apregoa “diversão e versatilidade”. Seus mascotes são um canguru animatrônico e um jovem de terno amarelo apelidado de 'Cara da cauda amarela'. No anúncio do Super Bowl, a supermodelo australiana Ellie Gonsalves, de biquíni, acaricia carinhosamente o nariz do canguru quando o cara da cauda amarela pergunta se ela quer 'acariciar meu 'roo'.
O anúncio gerou críticas nas redes sociais de australianos, que alegaram que o anúncio era uma caricatura embaraçosa de seu país e uma degradação para a indústria vinícola do país.
“O vinho em si continua a 'emburrecer' a categoria”, disse um australiano da indústria do vinho Wine Spectator . “Embora a maioria dos australianos seja para se divertir e se divertir, isso não era nada elegante e era simplesmente estranho.”
“Achei que tínhamos mudado o estereótipo da propaganda de vinho australiano”, disse Casey Mohr, CEO da Schild Estate, por e-mail. “A maioria dos produtores nos últimos cinco anos tem trabalhado muito para transmitir aos consumidores que não somos todos iguais e que todos temos nossas próprias histórias individuais para contar. Temos trabalhado muito para promover nossa diversidade regional, que começou a ressoar no comércio e nos consumidores ”.
Mas o feedback nos EUA permaneceu positivo, argumentou Deutsch, citando uma grande variedade de varejistas, donos de restaurantes, distribuidores e consumidores. “As pessoas comentaram que o anúncio tinha uma vibração muito divertida”, disse ele. “A marca é muito acessível. A campanha dá vida à personalidade australiana descontraída da marca. ”
Um anúncio adicional para a campanha traz Yellow Tail para o quarto.
E embora alguns australianos tenham ficado constrangidos, eles não eram o público-alvo. Os EUA representam 65 por cento das vendas globais totais da Yellow Tail, enquanto a Austrália representa apenas 7 por cento. (Os outros dois mercados principais são o Reino Unido, constituindo 14 por cento, e o Canadá, com 5 por cento.)
Alguns acham que um aumento na percepção do Yellow Tail pode ajudar a grande indústria de vinhos australiana à medida que sai de tempos difíceis. “A mídia em torno da categoria [vinho australiano] não está de forma alguma limitada a um anúncio durante o Super Bowl”, disse Aaron Ridgway, chefe do mercado americano do grupo comercial Wine Australia. “Parece-me que qualquer olhar para este anúncio deve ser considerado no contexto mais amplo de um grande momento da mídia - que certamente sentimos que estamos vendo na categoria Austrália.”
Ele confirma que o clima para a promoção dos vinhos da Austrália é mais favorável do que há cinco anos, até mesmo um ano atrás. O que é uma boa notícia para a Deutsch, porque a nova campanha Yellow Tail veio para ficar pelos próximos três anos.
“Não há ajustes que estamos fazendo em resposta a qualquer pessoa que apresentou comentários negativos sobre o anúncio”, disse Deutsch. Ele sugere que as reclamações vêm de concorrentes invejosos. “Você nunca vai conseguir 100 por cento em todas as áreas. Achamos que esses comentários foram discrepantes e questionamos a fonte e a motivação por trás deles. ”
À medida que a campanha continua, anúncios adicionais na TV continuarão a ir ao ar. Os anúncios são o que Deutsch chama de “evoluções” do anúncio original do Super Bowl. Já um anúncio foi ao ar durante o show de competição de música A voz na NBC, e um próximo anúncio irá ao ar em 7 de março durante Esses somos nós , uma série de comédia dramática também na NBC. A campanha, que visa manter o crescimento de longo prazo nas vendas, especialmente entre a Geração X e a Geração Y, terminará em dezembro de 2019.